Lena Mossberg, Handelshögskolan, Göteborgs universitet: Från OK till WOW – konsten att skapa upplevelser för kunden

Lena Mossberg är docent vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet och bedriver forskning inom ramen för TOUREC (Tourism Research Centre). Hon är ekonomie doktor och har sitt forskningsintresse inom kundbeteende, destinationsimage, servicekvalitet och kundtillfredsställelse.
I seminariet tar hon avstamp i sin bok "Att skapa upplevelser - Från OK till WOW!" som har utsetts till Årets Marknadsföringsbok 2004 av Sveriges Marknadsförbund.

Abstract

I en inbjudan till en konferens står att läsa: ”Mataffärer öppnar restauranger för matupplevelser. Tillverkare av svetsskyddsutrustning anlitar designers för att utforma filminspirerade säkerhetshjälmar. Hennes & Mauritz vänder sig till operascenen Dalhalla för att krydda sin modevisning med upplevelsekomponenter. Ericson vänder sig till framgångsrika skivbolag för att hitta nya vägar till inspiration och kunskap. Vad är det egentligen som händer?” Det undrar jag också. Eftersom min forskning inom marknadsföring framför allt varit fokuserad på turism har jag kommit i kontakt med upplevelsebegreppet under många år och blivit nyfiken på vad begreppet egentligen innefattar.

De första raderna till boken Att skapa upplevelser – Från OK till WOW - skrevs redan 1998 då sex studenter på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet frågade mig om jag hade lust att ge en D-kurs inom marknadsföring av tjänster. De hade tidigare läst en C-kurs för mig inom området och de kände att de ville fördjupa sig ytterligare. Jag hade funderat mycket på vad det är som påverkar kunders konsumtion vid tjänster. Många, liksom jag själv i min doktorsavhandling, har pekat på betydelsen av servicemöten för att upplevelsen ska bli till belåtenhet. I avhandlingen berörde jag till viss del faktorer som påverkade atmosfären och situationen, men jag kände att det var mycket mer än dessa och de servicerelaterade faktorer jag mätt, som påverkade kunders uppfattningar. Betydelsen av atmosfär och sinnesstämning var till exempel något som jag ville belysa mer. Jag föreslog denna inriktning för studenterna och de nappade på idén.

Under kursens gång diskuterade vi mycket om emotionell nytta. Kunden köper varor och tjänster på grund av att de besitter vissa egenskaper, som användbarhet eller om varan eller tjänsten är värd sitt pris. Att beskriva kännetecken och den funktionella nyttan av upplevelser innebär ofta svårigheter. En skulptur är till exempel svår att värdera utifrån funktionell nytta. I stället är det mer relevant att tala om en emotionell nytta, som kunden får vid betraktandet av skulpturen, till exempel känslan av glädje, välbehag och spänning. Om en person anser att en händelse blivit en positiv upplevelse beror bland annat på vad han/hon har sett, hört, smakat eller känt.

Inom marknadsföring av tjänster kan vi således inte dra alla över en kam utan behöver skilja på funktionella och upplevelseorienterade tjänster för att kunna utforma lämpliga och effektiva strategier. Funktionella tjänster är fokuserade på resultatet, som besök på posten, banken eller bilverkstaden. Vi vill ha något utfört. Bilen ska vara åtgärdad när vi hämtar den. Upplevelser, däremot, är fokuserade runt konsumtionen, som besök på restaurang, en konsert eller ett museum. För företaget handlar det om att reta våra sinnen.

Det som erbjuds är något minnesvärt. Det kan liknas vid en pjäs på teatern och det är något som engagerar eller berör individen på ett personligt sätt. För min del kan ett besök på Nordiska Akvarellmuseet i Skärhamn vara en upplevelse, men däremot är till exempel en tågresa mellan Göteborg och Stockholm inte en upplevelse. I stället är det en funktionell tjänst, som är inriktad på resultatet, det vill säga att komma snabbt, säkert och bekvämt till resans slutstation.

Att lära sig om kundens beteende och önskemål under själva konsumtionen är således en grundpelare för marknadsföring av upplevelseorienterade tjänster. Företag utvecklar olika strategier för att engagera kunden för att differentiera sig gentemot konkurrenterna. Kunder behandlas inte längre som anonyma utan som unika, och företagen försöker ofta att skräddarsy lösningar till varje enskild kund. Ultimat för företaget är om kunden kan uppfatta företagets erbjudande som extraordinärt. Erbjudandet innebär ett överraskningsmoment eller något extra som inte kunden förväntar sig.

Vad vill jag förmedla med boken? Målet är att ge läsaren en ökad förståelse för hur företag kan arbeta strategiskt med marknadsföring för att kunder ska få en positiv känsla och i bästa fall en extraordinär upplevelse. Jag har utvecklat en enkel modell som visar de viktigaste delarna om vad som påverkar kundens upplevelse. Under seminariet kommer jag att beskriva modellen och exemplifiera från olika företag men också påvisa olika trender relaterade till upplevelser.

Välkomna!
Daniel Skog